Public Relations
Эта книга - не теоретические выкладки по курсу "Public Relations", а практическое руководство. Автор делится с читателями своим богатым опытом работы в области журналистики, рекламы, PR и психологии. Он раскрывает тайны, связанные с PR-службами различных компаний. В увлекательной и доступной форме в книге рассказывается о том, что представляет собой деятельность PR-консультанта, каковы его взгляды на жизнь и профессию, в чем секрет успеха.
Вам предоставляется уникальная возможность взглянуть на таинственный мир PR изнутри - без предубеждений и ограничений! Узнайте все "из первых рук": PR-советник собственной персоной отвечает на ваши вопросы.
Перейти на ПЕРСОНАЛЬНЫЙ САЙТ АВТОРА
Цена - 100 руб. |
Инструкции по оплате |
Отрывок из книги
Что за зверь – пиарщик, и откуда он берется.
В большинстве случаев сегодня пиарщик заводится в организации, как модный зверек или крутой элемент декора. Делается это по принципу: у всех есть, и мне надо. Поэтому цели и задачи собственного PR руководители пока еще не могут внятно объяснить. Чаще всего звучат два варианта: хочу, чтоб заказчик попер или хочу, чтобы обо мне все знали. Со второй категорией работать уже можно – есть прогресс. В Москве или Петербурге ситуация несколько меняется (не понятно, правда, в какую сторону). Однако, в регионах с пониманием сути PR еще туговато. Скажем, вот что происходит на берегах Волги-матушки.
Рассказывает Алексей Савкин, менеджер по PR и рекламе самарской строительной компании:
Менеджеров по рекламе и PR у нас, в основном, заводят себе только крупные компании. Да и то, наверное, их руководство до конца толком не знают, зачем эти работники нужны. Компании, скажем так, среднего уровня, к коим я отношу и нашу фирму, менеджеров по рекламе и PR, как правило, не имеют. Я - скорее исключение, и занялся этим по собственной инициативе, совмещая эту деятельность с продажами.
Если же говорить только о PR, то думаю, что большинство бизнесменов у нас просто не знает, что это такое, и как это можно делать. Но мне лично, работать со средствами массовой информации легко – у меня там много друзей. Да и мой шеф приветствует работы по связям с общественностью. Даже пообещал оплатить представительские расходы (другими словами, пьянку с бывшими коллегами по перу) и выделить некоторые суммы на оплату нелегкого труда журналистов.
Так что, стратегия, планы, организация публикаций – это второстепенно. Нет, безусловно, если упоминаний в прессе не будет, то виноватым станет именно специалист по PR (А по что взят был?). Но рассматривать его работу, как нечто серьезное во многих компаниях никто не собирается. А если пиарщик будет слишком назойлив и активен в своем желании выполнить профессиональные обязанности и возвеличить славное имя фирмы, то ему быстро укажут на его место.
Идеальный пиарщик для фирмы средней руки таков (представлена точка зрения усредненного управленца): мало получает, имеет массу связей в СМИ, что позволяет пропихивать бесплатно массу полурекламных статей и сюжетов, сам придумывает информационные поводы, сам пишет, не мешает руководству своей возней и утрясает все проблемы с журналистами. Просто замечательно, если он еще берет на себя и размещение рекламы, и курьерские обязанности (все равно по пути). При этом, хорошо бы, чтобы пиарщик еще владел иностранными языками, версткой рекламных объявлений, навыками массовика-затейника. И не претендовал больше чем на 150-200 у.е.
Но и это еще не главное. Главное, чтобы руководитель мог гордо заявить случайно забредшему журналисту, что отвечать на глупые вопросы ему некогда ( как раз новую компьютерную стрелялку принесли), а для общения с этими несносными писаками есть у него, как и во всякой уважающей себя компании (это особо подчеркивается), специальный человек – пиарщик. Эй, пиарщик, подь сюды!
При этом, естественно все статьи и комментарии будут десять раз перечитаны и поправлены САМИМ, и пойдут от его лица. И на экране директор не откажется засветиться (Хоть и не стоило бы иногда такие лица в экран пускать. Да и редакторам иногда все же стоит подсказать уважаемым людям, лопающимся от гордости, что белые носки с черным костюмом как-то не сочетаются. Даже, если, и то, и другое очень-очень дорогое).
Из такой многоступенчатости произрастает давняя и взаимная ненависть журналистов и директората: первые слишком настойчивы, вторые до тупости несговорчивы. Все верно, вспомните игру в испорченный телефон. Директор что-то сказал пиарщику, от себя что-то добавил заместитель по финансам и буркнул начальник службы безопасности. Пиарщик все это по-своему воспринял, попытался свести воедино и в более-менее понятной форме донес до журналиста. А тот еще раз пропустил все это через себя, а чаще мимо себя и выдал на суд аудитории. В общем, на выходе белое вполне может стать черным, а мягкое - твердым. И суть тут не в сложных технологиях пиара и злом умысле журналиста, а в простом неумении общаться и доходчиво объяснять свои мысли.
Скажете, что я утрирую? Довожу до абсурда? Отнюдь…
Главный редактор одного серьезного журнала жаловался, что ему ежедневно по электронной почте приходит масса писем от пиарщиков и руководителей компаний. 99,9 процента авторов, отлично зная направленность издания и его интерес в практических материалах о бизнесе, присылают рекламные тексты о своих фирмах. Молодцы! В принципе, они сделали все, что могли. Но это не связи с общественностью. Представьте, если во время диалога один из собеседников вдруг начнет просто монотонно нахваливать себя, свой характер, свою семью. И будет это делать, не пытаясь выяснить: интересна ли данная тема собеседнику. Как вы считаете, долго ли продлится такое общение? Господа, общение предполагает диалог, причем обе стороны должны быть в нем заинтересованы. Казалось бы, это элементарно. Но, увы, хочется повторить: Общаться мы не умеем.
Вам мало одного примера? Пожалуйста, еще.
Главный редактор другого не менее уважаемого издания рассказывал, как редакция перед Новым годом пыталась получить от постоянных рекламодателей какие-то добрые слова в адрес читателей. Получили. Большинство фирм пыталось выдать стандартные пресс-релизы о деятельности компании. Их представители (пиарщики) не понимали, что от них требуется. Есть халявное место в издании, так о каком поздравлении идет речь. Надо еще раз написать о преимуществах их шестеренок над прочими. Тут уж не до Нового года.
В принципе, ничего странного в подобном поведении пиарщиков нет. Просто надо посмотреть, откуда они берутся, каков уровень их подготовки.
Об одном из вариантов появления пиарщика нам уже поведал коллега из Самары. Просто на одного из сотрудников компании взваливается еще одна «общественная» нагрузка: «Будешь у нас с прессой общаться и на всякие интересные мероприятия ходить. Короче, контору нашу продвигать будешь. И никаких возражений! Как это делать? Учись. Книжки читай. В конце концов, на семинар сходи». Именно так чаще всего звучит напутствие руководителя компании, которое повергает будущего пиарщика в шок, и заставляет задуматься о бренности всего сущего, а особенно самого начальника.
Погоревав и пожаловавшись коллегам, новобранец хватается за книжки. Но, если ему и удается одолеть пару штук, то толку от этого мало. Становится только страшнее от количества новых терминов и незнакомых понятий. Тогда молодой специалист либо с кровью выдирает необходимую сумму из начальника, либо залезает в свой собственный карман и движется в сторону тренингового центра на семинар по основам PR-деятельности. И иногда попадает ко мне в руки.
За четыре, шесть, восемь или даже шестнадцать часов обучить всем теоретическим изыскам и премудростям пиара невозможно. Поэтому я сразу говорю своим слушателям: не ждите от меня теоретических выкладок, я даю вам практику со всеми ее кровавыми подробностями и неприглядными сторонами. Я завожу вас в храм PR не с парадного входа пресс-конференций, конгрессов и презентаций, а с загаженного заднего двора подкупа журналистов, обмана аудитории и подтасовки фактов. Я буду говорить вам только правду. Однако в итоге - после моего семинара вы сможете выйти из зала и начать реально делать PR своей организации.
Я прошу участников семинара не просто отбывать срок и делать вид, что им интересно, а задавать вопросы, конкретно касающиеся их компаний. Именно поэтому я умоляю приходить на семинары с уже сформулированными проблемами, которые мы сможем потешать во время занятия.
Кстати, вот часть вопросов, которые чаще всего задаются во время семинаров и мои короткие ответы (Большинство из вопросов будет разобрано в следующих главах этой книги. Хотя, возможно, кому-то хватит и этой короткой выжимки. Правильно. Зачем мучить книгу до самого конца?):
- Как объяснить руководителю необходимость проведения PR-мероприятий?
- Всем понятно, что стремиться к известности компании надо, хотя бы среди определенной целевой аудитории. Иначе, зачем вообще вести бизнес? PR-мероприятия помогают этой известности достичь. Особенно этот вопрос актуален в связи с приходом на питерский рынок крупных московских игроков, обладающих большими деньгами и новыми технологиями. Конкуренция между компаниями постоянно растет, а бюджет многих предприятий, как правило, ограничен. Поэтому часто фирма не может позволить себе постоянно тратить деньги на рекламу. А узнавать клиенты ее должны. И здесь как раз проведение PR-кампании не даст возможности потребителю забыть о существовании фирмы. Кроме того, если лицо руководителя постоянно «мелькает» в различных СМИ, это позволяет удовлетворить и его амбиции.
- Что такое малобюджетный PR?
- Грубо говоря, малобюджетный PR исчисляется суммой, которую директор компании может с легкостью «вынуть из кармана» на проведение PR-мероприятий. Идеальный же вариант PR вообще не предполагает оплаты (за исключением зарплаты самому пиарщику). Условие ограниченных материальных средств пробуждает в специалисте по PR креативность, он начинает думать нестандартно и реализовывать свои идеи. Поэтому малобюджетный PR позволяет привнести что-то новое, необычное и интересное.
- Как организовать PR-отдел с нуля в средней компании (численностью 150 человек)? Какие специалисты должны в него войти?
- На мой взгляд, достаточно одного PR-специалиста. Можно взять также помощника, выполняющего организационно-административные функции. На договорной основе лучше еще привлечь к сотрудничеству web-дизайнера, занимающегося размещением информации на сайте, и фотографа.
- Как оценить эффективность конкретной PR-кампании?
- Множество формул по оценке эффективности PR-кампании можно найти в западных учебниках, но, как правило, они не применимы в российских условиях. На мой взгляд, этим должны заниматься профессионалы, поэтому лучше здесь обращаться за помощью в исследовательские фирмы. Самостоятельно такое исследование провести тоже можно, только нельзя быть уверенным в точности результатов. А вообще-то, результативность следует тесно увязывать с поставленной целью. Например, если босс ставит Вам цель "увеличение известности", то не должен потом спрашивать: "А почему продажи не растут?".
- Как действовать PR-специалисту в кризисных для компании ситуациях?
- Каждый кризисный случай сугубо индивидуален, поэтому в PR-отделе компании должны быть разработаны адекватные меры, позволяющие выбраться «сухими» из этой ситуации. Главное правило здесь – никогда не оправдываться. Можно полностью блокировать поступление информации к журналистам. А можно, наоборот, среагировать оперативно (например, созвать пресс-конференцию) и повернуть это событие другой стороной, переведя вину на макроуровень (такая проблема возникает у многих компаний из-за законов, произвола, нехватки финансирования и т.п.).
- Как завязать контакт с журналистами? Где и как с ними познакомиться?
- Самый простой и дешевый способ для первого знакомства – это организация пресс-конференции. Вы сможете завести контакты как с интересующими Вас СМИ, так и посмотреть, каким вообще СМИ, изъявившим желание принять участие в пресс-конференции, интересны новости Вашей компании. Сотрудничество со СМИ можно также установить, выйдя на конкретного журналиста или редактора отдела, ведущего нужную Вам тематику. Обращаться к ним стоит, конечно, обладая каким-то материалом. В идеале – «вкусной» новостью, то есть интересной информацией. Можно также предложить список тем, на которые Вам бы в дальнейшем хотелось с ними пообщаться. Кроме того, не стесняйтесь узнавать, какие темы готовят журналисты и выступайте с комментариями по этим вопросам.
Конечно, просто прослушав короткий семинар пиарщиком не стать. Требуется практика, опыт падений, разочарование в людях, разорванные и восстановленные связи. Однако, на мой взгляд, лучше все это постигать на практике, чем изучать теорию в институтах, а потом очень гордиться, что ты дипломированный специалист по связям с общественностью. Конечно, я вновь перегибаю палку. Нужен баланс между теорией и практикой. Просто теория, описанная в книгах слишком далека от реалий жизни. Хотите пример? Пожалуйста.
Во всех трудах по PR сказано, что специалист по связям с общественностью это одно из самых важных лиц в компании, и он должен занимать пост заместителя генерального директора или вице-президента фирмы, так как он серьезно влияет на стратегию и тактику компании. Это в теории. О практике мы уже немного говорили, и будем говорить еще.
Кстати, можно еще немного послушать мнения пиарщиков о реалиях жизни:
- Конечно, нужно, что-то продавать, что-то покупать, и этому действительно реально способствует реклама. Однако, есть и другая сторона жизни. PR активно работает на имидж компании. PR привлекает более широкую аудиторию, которая может обратить внимание на услуги фирмы. Скажем, организация продает квартиры и размещает рекламу в специализированных изданиях. Естественно, о компании хорошо знают люди с большим достатком. При этом, можно организовать, например, народные гуляния. И тогда о фирме узнает гораздо больше людей. И кто знает, возможно, в будущем они станут клиентами фирмы.
- PR может способствовать развитию компании. Сложность в том, чтобы убедить руководство компании в том, что необходимо выделять средства на эту деятельность. Позиция понятна: любой руководитель хочет видеть реальную отдачу от любого вида деятельности. Доказать же эффективность PR сложно. И данная сфера деятельности должна базироваться на личном понимании руководителем необходимости процесса. И доказать эту необходимость тоже входит в задачу пиарщика.
- На сегодняшний день нашей компании действительно необходима реальная PR-работа, так как мы уже 15 лет работаем на рынке. За это время организация превратилась из кооператива в производственно-строительную компанию, работающую по трем направлениям. Фирма динамично развивается, но каким-либо другим продвижением кроме рекламы не занимается. При этом нужна постоянная PR-деятельность для освещения работы фирмы.
- Для успешного развития компании недостаточно увеличения финансовых показателей, производительности труда и качества продукции. Одной из важных составляющих успеха является моральная атмосфера в компании: самореализация и самоуважение ее сотрудников. А это во многом достигается за счет возрождения культуры внутрикорпоративного общения и общения фирмы с обществом. И PR в данном процессе играет не последнюю роль.
- Петербургский рынок связей с общественностью до сих пор выглядит загадочно. Он структурируется, но медленно. Очищается от рекламы, но не до конца.
PR прежде всего ориентирован на продвижение фирмы в обществе, создание благоприятного общественного мнения о фирме в целях наиболее успешного функционирования, поддержание репутации. Иными словами, PR готовит будущий рынок. Практика паблик рилейшнз – работа не на сиюминутный результат, а на процесс, эффект от нее несет стратегический характер.
